Capítulo 7
Desenvolvimento de um plano de ataque:
A primeira fase do desenho do plano de ataque é o estudo dos suspects, que consiste em conhecer o perfil das empresas, seus objetivos de marketing, suas estratégias de eventos e o seu orçamento destinado a eventos. E desse modo saber quem o vendedor abordará dentro da estrutura do marketing através do conhecimento do processo decisório de cada organização.
A autora Maria Cecília diz que para quem acha que vender um projeto é tarefa complexa, comprá-lo pode ser tão ou ainda mais difícil. Entender o processo decisório para se vender um evento é também uma tarefa um tanto quanto dura e envolve as seguintes perguntas:
Que papel cada pessoa da empresa representa?
Qual o fluxo de decisão?
Quando elas decidem?
Para que o projeto obtenha sucesso é necessário identificar as pessoas corretas envolvidas nele e isso resulta no sucesso da venda do evento. Assim nós temos:
A autora Maria Cecília diz que para quem acha que vender um projeto é tarefa complexa, comprá-lo pode ser tão ou ainda mais difícil. Entender o processo decisório para se vender um evento é também uma tarefa um tanto quanto dura e envolve as seguintes perguntas:
Que papel cada pessoa da empresa representa?
Qual o fluxo de decisão?
Quando elas decidem?
Para que o projeto obtenha sucesso é necessário identificar as pessoas corretas envolvidas nele e isso resulta no sucesso da venda do evento. Assim nós temos:
Decisor final: normalmente são pessoas responsáveis pelo orçamento da área de eventos, marketing, comunicação.
Influenciador: pessoas que têm poder de fazer acontecer dentro da organização e são sempre procuradas quando há uma decisão eminente.
Consultor: pessoas de fora da empresa que podem ser consultadas sobre vantagens e desvantagens do projeto.
Executores: pessoas responsáveis pelo evento e sinalizam pontos fortes e fracos do projeto.
Para localizar todos esses agentes pode ser uma tarefa longa e dessa forma muitas empresas pecam em deixar esse ponto fundamental de lado e podem colocar a perder todo o projeto.
Executores: pessoas responsáveis pelo evento e sinalizam pontos fortes e fracos do projeto.
Para localizar todos esses agentes pode ser uma tarefa longa e dessa forma muitas empresas pecam em deixar esse ponto fundamental de lado e podem colocar a perder todo o projeto.
Fluxo de decisão:
Os papéis descritos podem ser desenvolvidos por uma única pessoa, de maneira formal ou não, ou um grupo responsável pela decisão final.
O projeto pode entrar na empresa através de um promotor ou através de pesquisas que estejam alinhados aos seus objetivos de marketing. Sendo que o primeiro se torna mais comum devido à grande concorrência do mercado.
Em caso de um projeto de eventos culturais ou sociais que envolvam a utilização das leis de incentivo fiscal, o fluxo deve prever uma etapa a mais, referente a analise jurídica do projeto, desenvolvida pelo departamento jurídico e financeiro da organização. Quando não há um departamento jurídico a organização pode recorrer a um advogado. Alguns fatores são decisivos numa segunda fase da análise:
O projeto pode entrar na empresa através de um promotor ou através de pesquisas que estejam alinhados aos seus objetivos de marketing. Sendo que o primeiro se torna mais comum devido à grande concorrência do mercado.
Em caso de um projeto de eventos culturais ou sociais que envolvam a utilização das leis de incentivo fiscal, o fluxo deve prever uma etapa a mais, referente a analise jurídica do projeto, desenvolvida pelo departamento jurídico e financeiro da organização. Quando não há um departamento jurídico a organização pode recorrer a um advogado. Alguns fatores são decisivos numa segunda fase da análise:
Tradição do promotor do evento.
Participação de outros patrocinadores.
Cláusulas do contrato.
Resultado de edições anteriores.
Participação de outros patrocinadores.
Cláusulas do contrato.
Resultado de edições anteriores.
Ao pesquisar um projeto a organização deve considerar as principais fontes:
Equipes de vendas: os vendedores da empresa são excelentes fontes de pesquisa por estarem diretamente envolvidos com o lado externo da organização.
Prestadores de serviços: para se pesquisar os melhores projetos, deve se considerar as agencias de comunicação, propaganda, assessoria de imprensa e de captação de recursos para patrocínio.
Mídia: os principais eventos contam com uma estratégia de divulgação na mídia através de revistas, jornais e websites.
Promotores tradicionais de eventos: deve-se contatá-los para verificar novas idéias e propor projetos futuros.
Inteligência de mercado: a empresa pode utilizar os seus recursos internos para analisar os eventos que acontecem na concorrência.
Após analise dos fatos a empresa deve elaborar uma planilha com as informações colhidas.
Prestadores de serviços: para se pesquisar os melhores projetos, deve se considerar as agencias de comunicação, propaganda, assessoria de imprensa e de captação de recursos para patrocínio.
Mídia: os principais eventos contam com uma estratégia de divulgação na mídia através de revistas, jornais e websites.
Promotores tradicionais de eventos: deve-se contatá-los para verificar novas idéias e propor projetos futuros.
Inteligência de mercado: a empresa pode utilizar os seus recursos internos para analisar os eventos que acontecem na concorrência.
Após analise dos fatos a empresa deve elaborar uma planilha com as informações colhidas.
Para se entender o processo decisório é necessário saber qual a melhor época para se iniciar a negociação com os suspects. Isso depende de cada empresa. Assim devem-se considerar os seguintes fatores:
Planejamento: geralmente as empresas executam seus planejamentos nos últimos meses do ano para que, ao iniciar o próximo exercício, já estejam com todas as ações preestabelecidas. Dependendo de cada empresa esse planejamento pode ser anual, semestral ou até trimestral.
Calendário fiscal: esse calendário se difere de organização para organização e se faz necessário que o promotor do evento certifique-se que o ano fiscal do suspect analisado corresponda ao comumente empregado no Brasil.
Planejamento: geralmente as empresas executam seus planejamentos nos últimos meses do ano para que, ao iniciar o próximo exercício, já estejam com todas as ações preestabelecidas. Dependendo de cada empresa esse planejamento pode ser anual, semestral ou até trimestral.
Calendário fiscal: esse calendário se difere de organização para organização e se faz necessário que o promotor do evento certifique-se que o ano fiscal do suspect analisado corresponda ao comumente empregado no Brasil.
Abordagens personalizadas:
Nesse ponto o vendedor já detém todas as informações para iniciar sua ação comercial e é preciso preparar a mensagem para que ela resulte na reunião das pessoas corretas através do contato de todas as pessoas envolvidas no processo decisório. Assim deve-se estabelecer um plano de entrada efetivo pra cada contato:
Contato-target: nome da pessoa que será contatada.
Objetivo da abordagem: lembra que para cada participante pode existir um objetivo diferente.
Forma de abordagem: para cada contato pode-se fazer uma abordagem diferente que pode ser por e-mail, telefone, correspondência ou visita pessoal.
Mensagem: deve ser criada a partir do suspect e não sob a óptica do vendedor julgar qual evento seja o melhor do mercado.
Plano de conversa: ainda que de maneira informal é necessário que se planeje a conversa, considerando todas as possíveis respostas e dúvidas.
Objetivo da abordagem: lembra que para cada participante pode existir um objetivo diferente.
Forma de abordagem: para cada contato pode-se fazer uma abordagem diferente que pode ser por e-mail, telefone, correspondência ou visita pessoal.
Mensagem: deve ser criada a partir do suspect e não sob a óptica do vendedor julgar qual evento seja o melhor do mercado.
Plano de conversa: ainda que de maneira informal é necessário que se planeje a conversa, considerando todas as possíveis respostas e dúvidas.
Campanhas personalizadas:
As campanhas devem também ser planejadas. Assim temos alguns métodos e técnicas pra utilizá-las com sucesso:
E-mail de apresentação: esse antecede o contato telefônico servindo como introdução à abordagem. Funciona como uma apresentação. E necessário que outras pessoas participem da elaboração do e-mail porque deve-se ter cuidado com as palavras usadas, com as mensagens escolhidas e com os dados nele apresentados.
Envio de material: envio de material sobre a empresa e o evento. Pode ser através de power point, etc.
Evento de lançamento: a empresa promotora pode organizar o próprio evento de lançamento do projeto: um café da manha em um hotel próximo ou na própria sede da empresa.
Telegrama: é uma forma cara, porém segura de aproximação com o decisor da empresa.
Campanha de mídia: com essa ferramenta a empresa fortalece sua imagem e a do evento, além de demonstrar a força da verba empregada no projeto.
E-mails seqüenciais: cada e-mail pode ter um objetivo diferente, mas sempre com uma lógica e informações relevantes para a empresa. Tais informações podem estar contidas no e-mail como: um novo palestrante confirmado, um novo patrocinador, peças de divulgação do evento e veiculação já realizados, entre outros.
Desse modo a organização de um evento deve estar apoiada em um conjunto, mesmo que pequeno, de ações, com cronograma estabelecido.
E-mail de apresentação: esse antecede o contato telefônico servindo como introdução à abordagem. Funciona como uma apresentação. E necessário que outras pessoas participem da elaboração do e-mail porque deve-se ter cuidado com as palavras usadas, com as mensagens escolhidas e com os dados nele apresentados.
Envio de material: envio de material sobre a empresa e o evento. Pode ser através de power point, etc.
Evento de lançamento: a empresa promotora pode organizar o próprio evento de lançamento do projeto: um café da manha em um hotel próximo ou na própria sede da empresa.
Telegrama: é uma forma cara, porém segura de aproximação com o decisor da empresa.
Campanha de mídia: com essa ferramenta a empresa fortalece sua imagem e a do evento, além de demonstrar a força da verba empregada no projeto.
E-mails seqüenciais: cada e-mail pode ter um objetivo diferente, mas sempre com uma lógica e informações relevantes para a empresa. Tais informações podem estar contidas no e-mail como: um novo palestrante confirmado, um novo patrocinador, peças de divulgação do evento e veiculação já realizados, entre outros.
Desse modo a organização de um evento deve estar apoiada em um conjunto, mesmo que pequeno, de ações, com cronograma estabelecido.
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