de recursos para a realização de eventos
Neste capítulo serão discutidas: a identificação do universo de possíveis patrocinadores, a seleção desse universo, a priorização das empresas dentro desse grupo e a prevsão dos resultados da arrecadação de recursos.
MODALIDADE DE OBTENÇÃO DE RECURSOS PARA O FINANCIAMENTO DE EVENTOS
Uma das principais consequências da modificações ocorridas no setor de eventos foi a maior dificuldade na obtenção de recursos para colocar em prática as idéias dos seus promotores que vêem-se às voltas com o problema de fazer as melhores escolhas. As verbas, por mais generosas que sejam, serão sempre limitadas, portanto eles têm que empregá-las muito bem, conforme os objetivos pretendidos.
Há no mercado diversas fontes de obtenção de recursos, a decisão por uma ou mais delas dempederá das características da empresa (tipo, porte etc.), do objetivo da empresa e das características do evento. Essas diferentes modalidades são definidas a seguir.
Patrocínio - É a transferência de recursos financeiros de um patrocinador para um promotor para a realização de um evento. Essa modalidade envolve necessariamente investimento financeiro por parte do patrocinador. É preciso entender quais são as vantagens e desvantagens de se arrecadar verba de terceiros para se decidir pela busca.
- Vantagem financeira;
- Alavancar a imagem do evento e do promotor;
- Alavancar os resultados com a participação de parceiros.
- Efeito sombra;
- Dependência;
- "Carnaval de marcas";
- "Amigo-concorrente".
Co-patrocínio - Ocorre quando duas empresas compartilham uma cota de patrocínio de evento promovido e organizado por um terceiro.
Parceria - É a junção de esforços e recursos complementares de duas ou mais empresas.
Apoio - É a disponibilização de recursos próprios, não-financeiros, porém necessários ao evento. O apoio é normalmente empregado nas seguintes atividades:
- Divulgação do evento;
- Promoção do evento;
- Administração da venda de ingressos;
- Transportes;
- Pacote de viagense hospedagem;
- Infra-estrutura;
- Produção.
Venda de ingressos/convites - É a obtenção de recursos por meio da venda de ingressos aos convidados do evento. Quando há venda de ingressos, é comum não haver patrocinadores, já que esse tipo de negociação não é bem aceito por eles.
IDENTIFICAÇÃO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES
Antes de partir para a identificação de possíveis patrocinadores, o promotor deve ter em mente os objetivos de sua empresa para a arrecadação dos recursos e o número-alvo de patrocinadores.
Objetivos da empresa: as empresas buscam recursos com diferentes propósitos.
Número-alvo de patrocinadores: não existe fórmula para se chegar à configuração ideal, mas é possível estabelecer limites mínimos e máximos que norteiam o promotor nessa decisão.
Identificação de segmentos
Da lista de segmentos-alvo devem, então, constar as seguintes categorias:
- Segmentos diretamente relacionados ao conteúdo do evento;
- Segmentos indiretamente relacionados a uma ou mais características relacionados ao conteúdo do evento;
- Parceiros.
Relação de empresas-alvo
Após listar os segmentos direta e indiretamente envolvidos no tema do evento e os parceiros de negócios da empresa, o promotor deve preparar uma relação de todas as empresas constantes em cada um desses segmentos. No caso de busca por apoio onde não há investimentos diretos envolvidos e sim serviços oferecidos, o promotor do evento deve primeiramente identificar os segmentos relacionados e, em seguida, as possíveis instituições apoiadoras.
Identificação do potencial de arrecadação dos segmentos-alvo
O potencial de investimento dos segmentos-alvo é feito de acordo com a experiência do promotor e também deve ser baseada em pesquisas em fontes internas e externas à empresa.
SELEÇÃO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES
Uma vez arrolados os segmentos e listadas as empresas que compõem cada um deles, é preciso selecionar as que serão contadas comercialmente. Para essa seleção, considerem os seguintes aspectos:
- Perfil das empresas;
- Objetivos de marketing;
- Estratégias de eventos;
- Orçamento destinado a eventos.
Perfil da Empresa
O tipo de informação necessária para compor o perfil dos suspects varia de acordo com o tipo de evento e o objetivo do promotor com esse estudo. As informações próprias do perfil de uma empresa refere-se a: nome, endereço, telefone, website, faturamento anual, segmento, principais executivos, produtos e serviços, descrição do negócio, concorrentes, clientes, fornecedores e distribuidores. Além disso, deve-se saber a razão de cada informação coletada e o uso que será dado a ela. É preciso, portanto, que os objetivos estejam claros e que cada informação obtida tenha um sentido dentro deles.
Objetivos de Marketing
As empresas optam por patrocinar eventos que estejam diretamente relacionados aos seus objetivos e planos de marketing. O promotor do evento tem acesso aos objetivos de seus clientes por três motivos:
- Parceria;
- Desenvolvimento de um evento;
- Seleção de target.
As possibilidades dos objetivos de marketing são inúmeras. Para simplificar, a autora os dividiu em três categorias:
- Crescimento;
- Aquisição;
- Consolidação.
A identificação de um deles, ou mais importante para o cliente, já é suficiente para que o promotor avalie a compatibilidade de seu projeto com os objetivos estratégicos de marketing da empresa.
Análise dos componentes do plano de marketing
Ao analisar a viabilidade do projeto, outro aspecto deve ser considerado pelo promotor de eventos, que é a forma de alocação dos recursos e orçamento dos suspects. Identificar a forma de distribuição é um dado necessário para entender a importância histórica que cada elemento do plano de marketing tem para cada suspect e o papel dos eventos nesse mix. Para essa distribuição, será analisado o objetivo principal com cada atividade, que pode ser de:
- Exposição da marca;
- Relacionamento;
- Vendas.
Modelo de negócio
Nas empresas que vendem produtos e serviços para outras - chamado de B2B (Business-to-Business) - os investimentos em exposição da marca são, normalmente, menores que os de relacionamento. Já no mercado de bens de consumo - ou B2C (Business-to-Consumer) - ocorre o contrário. É bem possível que o responsável pelo marketing da empresa suspect ou a pessoa pesquisada não consigam relatar o objetivo seguindo a divisão proposta neste livro.
Estratégia de eventos
Há empresas que historicamente investem em eventos sempre com as mesmas características, e outras que não têm histórico anterior de participação em eventos. Mostrar conhecimento sobre esse assunto, empresa a empresa, confere ao vendedor do projeto um diferencial no mercado.
Compilação de dados
A compilação dos dados deve levar em consideração apenas os aspectos importantes para sua análise e, de maneira geral, pode-se dizer que eles estão relacionados aos seguintes itens:
- Volume: O número de eventos que a empresa realiza ou de que participa;
- Sazonalidade: Observar os meses em que a empresa concentra sua participação em eventos e analisar o volume de investimento nesses períodos;
- Forma de participação: Algumas priorizam os eventos próprios, já as outras preferem patrocinar eventos de terceiros;
- Objetivo principal: Empresas que almejam a aquisição de novosclientes tendem a optar, entre outras, por açoes de vendas;
- Tipo de evento: O tipo de evento da preferência da empresa pode ser base para uma oferta de seu perfil.
Análise dos resultados
De acordo com as análises realizadas, seria possível concluir que tipo de proposta a empresa estaria aberta a ouvir, além da data mais indicada para sua realização.
Orçamento destinado a eventos
O orçamento da área de marketing é definido pelas empresas após o estabelecimento de seus objetivos, estratégias e planos de ação. Existem várias formas de estabelecer esse valor, ele varia conforme o modelo de negócios da empresa. Após a definição do orçamento, os responsáveis pela área distribuirão os investimentos entre as atividades, incluindo os eventos. Quando o orçamento de eventos é definido. pode ser dividido entre os três objetivos expostos anteriormente: exposição da marca, relacionamento e vendas.
PRIORIZAÇÃO DAS EMPRESAS DENTRO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES
Após a realização das pesquisas apontadas anteriormente, é possível ao promotor selecionar as empresas-target que serão abordadas comercialmente , com prioridade. Sugere-se que seja utilizada uma ferramenta de apoio à priorização que considere dois as pectos:
- As empresas com maior propensão a investir no patrocínio;
- as empresas que mais interessem ao promotor.
Ferramenta de priorização do universo
Existem, na literatura especializada em marketing, várias metodologias para priorizar targets. A seguir é apresentada uma possível ferramenta de apoio à priorização, cuja aplicação é simples e eficaz, mas é aplicada apenas para modalidades de arrecadação de verba.
Critérios utilizados
Para aplicar a metodologia, é preciso entender quais os critérios de classificação e a régua de pontuação para eles. Para cada critério será atribuída uma potuação, que pode variar de 1 a 10 (sempre 1 como o menor valor e 10 como o maior).
- Valor da imagem: Quão importante é ter esse patrocinador para a imagem do evento?
- Relacionamento: Qual é o grau de relacionamento da empresa promotora com aquele possível patrocinador?
- Potencial de investimento: Qual o potencial financeiro que esse patrocinador tem para investir em eventos?
- Histórico de investimento: Esse suspect tem histórico favorável de investimento nesse tipo de eventos?
- Alinhamento do evento: Quão bem o evento está alinhado com os produtos e serviços do suspect?
Aplicação
Em planilha de cálculo, deve-se listar as empresas do segmento e anotar o valor das notas atribuídas a cada critério. Com a fórmula aplicada, o promotor obterá, ao final, o número total de pontos para cada empresa e, assim, a sua posição no ranking de potenciais patrocinadores por segmento.
Definição e divulgação das must win
Quando se define o universo das empresas potenciais, há sempre aquelas, em número bastante restrito, que são de maior interesse do promotor do evento. São comumente denominadas must win. É preciso, então, que se divulgue essa lista a todos os envolvidos na organização e na venda do evento para que possam das atendimento prioritário.
1 Comment:
Pessoas boas, a partir de entendimentos com o prof. Felipe e com o Colegiado de Coordenação Didática, ficaram definidos os seguintes pontos no que se refere ao "Seminário: 10 Anos de Turismo":
1. Em princípio, todas as Mesas-Redondas acontecerão nos auditórios do campus Coração Eucarístico, conforme figura no cartaz que contém a programação do evento, já que não existem auditórios disponíveis no Edifício Dom Cabral, da Praça da Liberdade.
2. Os alunos do 5º período do Curso de Turismo só deverão comparecer obrigatoriamente às Mesas-Redondas das segundas-feiras, já que o prof. Felipe liberou a presença nos dias 27/10, 03/11, 10/11 e 24/11. Em tais dias, a partir de diretrizes que serão repassadas aos grupos por mim, os alunos serão responsáveis pelo credenciamento do público, pelo cerimonial e por pesquisa de opinião sobre a palestra.
3. Por motivo de força maior, devidamente justificado, as Mesas-Redondas de tais segundas-feiras poderão ser transferidas para a sala de aula do Edifício Dom Cabral, com claro prejuízo para o evento como um todo.
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